其他
食品包装：一门平衡“美学”与“商业”的艺术 | 2022食品包装设计趋势重磅发布
策划：FBIF x YANG DESIGN
作者：Susu，Tiantian
有这样一句话：大部分产品身边并没有一个推销员，包装就是那个负责推销的人。
FBIF也一直认为，好的包装设计，应当做到“商业与艺术的平衡”，不仅美观、体现品牌特色，更能直击消费者痛点，促进产品销售。换句话说，好的包装，一定是“叫座又叫卖”。
为此，FBIF携手知名工业设计公司YANG DESIGN在2021年发布了《2021食品包装设计趋势》。今年，双方再度合作发布特别策划：《2022食品包装设计趋势》。
YANG DESIGN曾荣获包括德国红点、iF、日本G-Mark、美国IDEA 、Pentawards金奖、亚洲最具影响力设计银奖、福布斯中国最具影响力设计大奖在内的近百项设计大奖，在包装设计方面有着独到的见解与眼光。
我们期望融合FBIF对食品饮料行业的持续观察与YANG DESIGN在包装设计领域的专业见解，展望中国食品饮料包装设计行业的未来。
在盘点了2020、2021年全球食品饮料行业发布的数千款新品后，我们从中总结出了2022年食品饮料行业中可能流行的五大包装设计趋势，期望为2022年的食品饮料包装创新提供全新的思考。
本文目录
旧世界魅力
2021年4月份，深圳文和友（现名：老街蚝市场）开业。当天，#深圳文和友开业超4万人拿号#的话题便登上热搜，引起了超8000万网友的围观。
深圳文和友（老街蚝市场）
图片来源：微博@文和友
它将老深圳最真实的夜生活搬到了大家面前。让消费者发现：哦！原来深圳不只有大都市的光鲜亮丽，也有藏在巷子里的市井人文。
还有最近大火的新中式烘焙品牌“虎头局”和“墨茉点心局”，前者已完成5000万美元的A轮融资，后者在一年之内连续获得五年融资[1,2]。它们为何会成为这届消费者的心头好，掀起一场场流量盛宴？
两大热门新中式烘焙品牌
图片来源：虎头局渣打饼行、墨茉点心局
其中一个原因，便是它们的设计很好地迎合了Z世代的审美喜好。浓厚的中式风格，极具复古国潮特色，给消费者留下了深刻的情感记忆点。
近两年，复古怀旧的包装在食品饮料行业越来越多地涌现。怀旧的包装赋予了产品有质感的外观，同时也向消费者诉说着一个时代的故事，展示着旧世界独一无二的魅力。在超快节奏的内卷社会中，人们对于潮流审美日趋疲劳，年轻人渴望回到相对无忧无虑的旧世界，复古怀旧由此成为了一种对他们极具吸引力的风格。
光明乳业与一大文创推出的这款“新青年雪糕”，就瞬间带大家穿越回了遥远又澎湃的红色年代。产品包装参考了“新青年”期刊、民国时期的报纸风格，娃娃头戴具有标识性的红色礼帽，再配上底部的红旗和口号，红色力量拉满！
贝瑞甜心与东北大板联名的冰淇淋风味奶酒，直接将90年代的小卖部搬上包装。旧时小卖部的冰柜、条纹棚顶、广告立牌，唤醒了大家儿时夏天的乐趣。让人打开礼盒包装的下一秒想要大喊：“老板，来一支五毛钱的冰棍！”
贝瑞甜心x东北大板 冰淇淋风味奶酒
图片来源：贝瑞甜心官方公众号
新希望乳业的“今日鲜奶铺”，也是将复古回味作为了核心理念，红色+蓝色的色彩搭配怀旧感十足。画面中推自行车老伯将牛奶递给小女孩，还原了8、90年代的人们购买牛奶的场景，充满了人情味。光是看着这个包装，好像就能想起儿时记忆里那口浓郁的奶香。
图片来源：Marking Awards官网
近两年，这款“如果果汁”在各大商超便利店中卖得异常火热。对于产自不同地区的果汁，品牌会在包装中采用不同的低饱和度的怀旧色彩来搭配。
这款果汁还将老一辈常用的黄历复刻到了包装上，并巧妙地将每种水果的名字融进了运势里：“苹”水相逢、初来“楂”到、天生“荔”质......消费者拧开瓶盖之前，还能瞅一眼今日运势，回味一下当年撕老黄历的感觉。
如果果汁系列产品
图片来源：微博@如果iF果汁
国内品牌的复古包装案例精彩纷呈，国外品牌又做出了怎样的尝试呢？
百事可乐于21年9月推出的这款“汽水饮料站 (Soda Shop)”复古款可乐，极力打造一种经典复古的氛围感。罐身的设计风格以双色拼接，其中上半部分采用了略微泛黄的乳白色，复刻出饮料机的怀旧感觉；中间用一种复古衬线体拼写“百事可乐”的字样，但Logo采用最新款品牌标志，让人在回忆与怀旧的同时，也能感受到包装设计的潮流感。
正如产品宣传语所描述的：“经典的现代复刻 (A Modern Take On A Classic)”。
图片来源：Pepsi官网
复古并不意味“土”，并不一定与流行相悖。因为它的包容和多样性，使得复古风在一定周期内反复出现，形成了“复古式流行轮回”。
时间轮转，2022年，我们又来到了复古风的当口。
新的一年，食品饮料行业会出现怎样复古又时髦的优秀包装？让我们拭目以待。
数字浪潮
在营销行业中有一句广为流传的话：销售永远是一个有关数字的游戏。
产品吸引消费者驻足的时间只有0.2秒[3]。在这么短的时间内，比起笔画繁复的文字、色彩丰富的图案，简单的数字往往更容易抓住消费者的眼球，让产品在货架上脱颖而出。
日本作家深泽真太郎在他的畅销作《用数据说话》中写到，数字可以让人产生“75%的认同感”，以驱动自己或他人来行动[4]。
通过合理地运用数字视觉，不仅可以在第一时间吸引顾客，也能大大增加他们对产品产生认同感的几率，从而吸引他们下单。
在数字主义成为潮流的当下，越来越多的品牌选择将产品指标以简洁的数据形式呈现。将产品特质“数字化”、最大化，让冰冷的数字成为了产品最独特的卖点，不失为一种营销巧思。
卡士的这款007家庭装酸奶，把强化产品的数据卖点作为设计核心亮点。包装版面最大限度地突出数据做主视觉的中心，每瓶酸奶的正反两面都贴着含有数字0和7的标签，让首要的卖点展示变得极具冲击力。
该产品共有红色和蓝色两款。红色款中0代表产品0添加，7则代表产品中含有7种益生菌；蓝色升级款则在此基础上增加了0蔗糖的属性。
图片来源：卡士京东旗舰店
卡士酸奶将食品标签中的产品成分作为主打卖点，而还有的品牌则是将食品标签中的卡路里指标作为了宣传点。
Hartley’s这款“10卡果冻”，经过精心的设计，“10Cal”的产品特征被放在标签上最显眼的位置。特殊的字体设计，让它显得像是一个Logo一般，并且一点也没有影响美观。消费者对这款健康的美味产品产生了明确的印象，享受美味的同时也不会有长胖的心理负担。
Hartley's10卡果冻
图片来源：Packaging of the World
喜欢喝咖啡的小伙伴都知道，咖啡的风味和种植地区有很大的关系。感CAFÉ定味纬度系列咖啡，将与咖啡风味关联最紧密的“纬度”作为产品的核心和设计原点，将“纬度数字”艺术化处理后，作为产品设计的核心，以期消费者可以第一时间关注到纬度，进而搭建起“纬度与风味”的关联。
例如品牌云南系列的三款定制咖啡：带有花香和水果风味的云南22°50′，带有明亮酸感与坚果、巧克力风味的云南22°83′，以及采用甜酒处理法发酵出黄酒和热带水果风味的云南24°97′。
这些别具匠心的设计将整个纬度系列延展至更加丰富和多层次的体验，让消费者通过简单的数字与咖啡完成一场深入人心的对话。
感CAFÉ定味纬度系列咖啡
图片来源：Packaging of the World
日本的这款“Minute mint薄荷糖”，则是在糖片的溶化时间上做起了文章。在产品外包装上印着的“1:30”和“3:00”，表示着薄荷糖在嘴里的融化时间。蓝色包装是在一个半分钟内溶化的“1:30 focus mint”（1分半劲凉薄荷）；黄色包装则是在三分钟内溶化的“3:00 refresh lemon”（3分钟清爽柠檬）。
国誉xUHA味觉糖xWhatever Inc. Minute mint薄荷糖
图片来源：Fashion Press官网
通常情况下，咖啡品牌都会宣传自己咖啡豆的品质和品牌历史，然而这款Taika咖啡却不走寻常路：他们直接把公司客服的电话号码字体放大，印在了咖啡罐上！Taika希望通过这种方式来直接获取客户反馈，为消费者提供更卓越的服务。这样的产品包装，让消费者对Taika形成一种“独特、异想天开”的品牌印象。
图片来源：Taika官网
不得不佩服食品饮料包装的设计师，简简单单0-9这十个数字，通过不同的排列组合，能产生无数种新奇的表现形式。
期待在2022年，数字能被他们玩出更多种花样来！
她力量崛起
根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》，20-60岁女性消费人口数量有5.3亿，女性消费市场规模破十万亿[5]。
“她力量”正在慢慢崛起，万亿级“她经济”浪潮席卷而来...
女性喜欢什么样的包装？粉色？可爱？或者印有明星图片？也许传统的包装形态已经不能满足新时代女性的需求。那什么样的包装可以吸引女性消费者的注意并推动她们购买下单呢？也许可以从以下食品包装趋势中找到答案。
比起传统的“不生病”健康需求，控制体重、精致变美、睡眠好、不焦虑等成为了女性的新时代健康需求。除了通过运动保持健康美丽以外，越来越多的女性消费者希望通过食物能“吃”出美丽，外在保持形体，内在饮食美颜，达到内外兼修的效果。[6]
在“颜值”当道的年代，女性不仅追求外在美，更追求的是“由内而外”散发的美。来自SMEAL司缪的这款即食型乳酸菌产品“SMEAL司缪益生菌”，主打女性私处护理场景，产品为蔓越莓口味，包装采用类似蔓越莓果实的清新渐变色，让人联想到天然的水果成分，给消费者一种健康的感觉。
图片来源：SMEAL司缪
“独立、有主见、精明干练”是新时代女性的三大标签[6]。来自华熙生物的这款定位于小杯情绪饮品的“休想角落”玻尿酸果酒，在包装上打破了传统食品包装的刻板印象，利用女性对于“小包装”偏爱，打造了一款精致小巧果酒包装，精致小巧也是“她力量”的核心趋势点。在工作之余，喝杯小憩美酒，可以缓解女性在工作中的压力。
图片来源：休想角落天猫旗舰店
色彩鲜艳的东西，总能让人心情愉悦。胶囊茶语这款妆食同源的彩虹胶囊茶叶，以“一周7天”理念，采用红、橙、黄、绿、蓝、粉、紫的彩虹配色，7种口味、7种配色，一周不重样，每一天都是好心情，满足了年轻女性自我取悦的诉求。
胶囊茶语系列产品
图片来源：微博@胶囊茶语
“眼影”也能吃了？布兰兔花茶茶砖“眼影”盘礼盒形似女生精致的眼影盘，四种不同花瓣的修饰，就如“眼影盘”的四个色号，提供给精致爱美女性的不同饮茶诉求。不仅提升了茶砖视觉上的食欲度，也吸引年轻群体始于颜值，陷于口感，忠于悠然自在的茶生活方式。精美的眼影盘的包装结构在饮茶结束之后，可以放置一些单色眼影，DIY属于自己的眼影盘。
布兰兔花茶茶砖“眼影”盘
图片来源：杭州可果品牌管理
依能的这款轻饮苏打水，采用磨砂纤体罐及锡纸盖的包装设计。依能饮品产品经理Arina解释道：“我和我先生刚谈恋爱的时候，每次喝罐装饮料前都会帮他擦一下瓶口，我总觉得不是特别卫生。相信很多女孩子都会有这种习惯，考究的细节设计，会赢得更多女性的好感与芳心。”
图片来源：Marking Awards官网
Beyou是一款来自澳大利亚的保健食品，该品牌受到市场一定程度的影响，希望通过包装视觉设计来吸引全新的市场，目标受众是千禧一代女性。该产品共有三种口味，有趣和互动式的排版设计加上专为活力女性而设计的插画是整个包装的核心视觉。
插画是三种女性日常的生活场景，如：在海边沙滩上享受着日光浴、穿着好看的衣服戴着精致的配饰、追求更健康的生活方式。产品的名字“Beyou”也彷佛在鼓励女性撕掉标签，勇敢的做自己。
图片来源：设计师Caterina Feng
“她力量”的崛起，使得女性成为了消费的主力军，根据益普索Ipsos发布《女性健康食品饮料消费趋势报告》，有57%的女性在关注食品创新的同时也更加关注食品包装的创新[6]。
越来越多的女性从“悦人”到“悦己”，实现“高品质”和“宠爱自我”为核心的生活，聚焦“她力量”或许将成为2022食品行业包装新趋势。
趣味拼图范
因为社交网络的发达，人们喜欢把货架上有趣的东西拍照分享。“成图率”也在一定程度上反映了产品的受欢迎程度。
线下超市的货架渠道，是食品行业快速增长销量的一个重要的铺货渠道，但面对许许多多的竞品，除了将产品摆在货架的“C”位，还有什么方法能让产品在货架上脱颖而出？
在Pentawards发布《2021-2022包装趋势报告》中发现，拼图式包装或在包装上绘制连环画，在社交媒体和线下货架销售中越来越火，通过“拼图”来向消费者传达品牌故事，加深消费者对产品的印象和购买欲望。
从去年业内非常火的一款牛奶产品“Milgrad牛奶”的“拼图式”包装案例中，也许我们能发现其中产品爆火的奥秘。趣味的拼图包装，可以快速的吸引消费者注意，让产品在琳琅满目的货架上脱颖而出。
来自Mirinda Unexpected Combo（美年达）的这款限量版系列饮料，把六个独特的英雄人物印在六个不同的罐子上，消费者不仅可以混合匹配来组合出意想不到的英雄人物形象，还可以打造属于他们自己的Mirinda英雄形象。
Mirinda Unexpected Combo限量版系列饮料
图片来源：Marking Awards官网
在你印象中，传统的鸡蛋包装是怎样的？来自Bnavan鸡蛋的这款包装也许能颠覆你对鸡蛋包装的传统看法，设计师以鸡作为故事的主角，将它们的一天变成充满冒险的游戏，通过趣味的拼图包装，展示了它们在农场的故事。通过包装彷佛看到了：是谁站在我的头上？围栏边偷听的奶牛等有趣的故事，洋溢着动物们在农场生活的快乐气息。
Bnavan鸡蛋
图片来源：Packaging of the World
原来儿童零食蜜饯也可以这么幽默有趣！来自法国儿童蜜饯三重奏"Ô comme 3 pommes"（像三个苹果一样高），"Ramène pas ta fraise"（带来他的草莓）和"Me prends pas pour une poire"（不要拿我当梨）。
看上去有点点像果汁的吸管口是可以相互组装的，小朋友们可以通过不同的水果形象搭配着不同的表情和姿势，三个苹果蜜饯组装起来，正好也是法国常用的水果俚语，意思是：像三个苹果一样高！（你好矮啊！）
图片来源：Packaging of the World
Christmas Charms是来自Voilà Desserts Shop的一款圣诞巧克力甜品。包装上印有简洁的几何图形，这些几何图形拼凑起来就是一只“圣诞鹿”的形象，再配以红和绿的经典圣诞节色彩，充满了圣诞的喜悦和节日氛围。
Christmas Charms包装
图片来源：Packaging of the World
“趣味拼图”的包装除了在国外被许多品牌应用，在国内也有对这种包装趋势的应用。
瑞幸的这款与潘虎包装设计实验室合作的精品挂耳咖啡，在色彩上采用莫兰迪色系，低调又不失高雅。集齐五盒不同口味，便可以拼出一幅完整画作：远处崇山峻岭，近处咖农正在采摘咖啡豆，有仙鹤和梅花鹿，也有烹煮倾倒咖啡的悠然，消费者可以身临其境感受咖啡原产地的故事。
瑞幸“原产地系列”精品挂耳咖啡包装
图片来源：瑞幸官方公众号
在2021年2月，江小白联合SEVENBUS推出牛年限定礼盒。这个礼盒最有趣的部分是盒子打乱后，可以进行“拼图”游戏，所有盒子的彩色线条拼起来是一个“牛”的吉祥物，年味儿十足。
江小白xSEVENBUS联名礼盒
图片来源：江小白
来自Peña Luna这款橄榄油，采用的是“趣味拼图”包装中一种特殊的拼图形式，包装是以连环画的形式向消费者传达故事。每一个瓶子单独讲述了一小段故事，拼凑起来就形成了一个完整的故事梗概。
比如：第一个瓶子上的插图讲述的是一位美丽的公主住在“月亮城堡”里而，尽管在一个美丽的地方和享受着财富，但她并不高兴...在Peña Luna官网上可以找到这个正在连载中的童话，消费者也可以通过每个瓶子的插图来猜测一下接下来将要发生什么故事~
Peña Luna橄榄油
图片来源：Peña Luna官网
期待2022货架上出现越来越多好玩有趣的“拼图式”包装！
强互动
何为互动？互动的含义是彼此联系，相互作用。
强互动的包装产品指的是，包装不仅仅只是产品的附庸品，而是作为产品的一部分。普通的产品包装作用是保护商品，免受日晒、雨淋、灰尘污染等自然因素的侵袭，而强互动的包装，不仅具备普通产品的包装功能，还会为产品附加更大的价值，使产品体验变得更加丰富完整。
食品饮料如果能通过包装创造出和消费者的“互动体验”，不但可以增加消费者对品牌的记忆点，也可以成为消费者购买产品的理由。
来自汉口二厂在2021年3月份推出的这款趣味新品嘿冻果冻汽水，包装的互动性就十分出彩。消费者在打开汽水前，是一整块果冻，直接打开喝会导致只能喝到汽水喝不到里面的果冻，爆摇9次后就可得到果冻混合汽水的碎块，怎么摇、摇几次全凭心情，好玩又解压！
汉口二厂嘿冻果冻汽水
图片来源：汉口二厂
叮叮袋推出的新品元气揉揉袋，是一款黑科技微波调味料，采用了创新的压力调理袋。和普通调味料传统的烹饪方式不同，只需将生鲜排骨等放入其中，揉捏按摩之后放入微波炉内加热7分30秒左右即可食用，让消费者省却了开火做饭用器具烹煮的繁杂流程，但也能享受到美味的餐食。
元气揉揉袋
图片来源：叮叮袋
喝茶的同时，手会因为触摸瓶身而达到消毒的效果。虽然这听起来很像疫情之下的广告，但这样的功能性包装，成真了！这款Vigo康普茶包装由Cruz Group（欧洲最大的康普茶生产商）开发，为饮品包装设计提供了一种全新的思路。受各种医疗材料的启发，这款康普茶将抗菌剂放置在标签外层，使其与皮肤接触时实现抑菌，达到消毒的效果。
Vigo康普茶包装
图片来源：Vigo Kombucha facebook
Coloreat的这款果酱的包装理念是以画家的调色板为基础的。孩子们最爱玩，因此，Coloreat就把平时吃果酱的过程变成一项有趣的活动。这些果酱就像彩色的颜料一样，让这些小艺术家的想象力在土司片这块画布上肆意挥洒，而勺子则是他们的画笔。有了这种包装，吃果酱就成了一件有创造力的艺术任务，一项令人兴奋的日常仪式。
Coloreat果酱
图片来源：Marking Awards官网
安慕希与大话西游联名推出中秋限定的“月光宝盒”，礼盒中酸奶的圆形杯盖打开后，可以安装在底部，变身中式“高脚杯”造型，和家人朋友们一起“举杯”，共赏中秋月。除了“月光杯”，这款酸奶它还有一个“隐藏技能”，就是冷藏半小时后，杯子上的明月会显现出淡黄色的月光，既有了中秋的意趣，也让普通的酸奶产品变得趣味十足。
安慕希x大话西游 月光宝盒
图片来源：安慕希
看到来自Angry Agency的这款冰淇淋包装，不禁想到童年那些吃完后舍不得扔掉的“宝藏”零食包装。那些被奶奶用来装针线和扣子的金属饼干盒、吃完糖可以吹口哨的包装盒等不仅延长的包装的“寿命”也为小朋友们的童年增添了很多趣味。
这款冰淇淋包装设计名叫“The Ice Cream Packaging You Can Play With”，含义是：这是一款可以玩耍的冰淇淋包装！产品名字就充满了“互动”性。版本是四个不同色彩的背包，通过上下移动背包，可以变换小怪兽的表情，小朋友可以通过声音模拟边玩边演。
“The Ice Cream Packaging You Can Play With”冰淇淋包装
图片来源：World Branding Design
那些好看、有创意、实用又好玩的“宝藏”食品包装，谁能不喜欢呢？
食品包装设计趋势解析专场直播
读完这篇文章，还有些意犹未尽？或是对某些趋势还不太明白，想要提问？
欢迎大家收看明天上午（2022年1月13日）的趋势解析专场直播！在本场直播中，YANG DESIGN将与我们更加深入地介绍2022五大食品包装设计趋势的由来，剖析趋势背后消费心理的变化。
另外，我们还请到了两位Marking Awards的评委老师加入讨论，分享他们看到的相关案例，并提供更多设计思路。感兴趣的读者，欢迎来到直播间参与互动，让专家为你解答心中疑惑。
直播信息
1、主题：《2022食品包装设计趋势洞察》
2、时间：2022年1月13日（周四）10:30-11:30
3、嘉宾简介：
黄晓靖，YANG DESIGN策略总监、合伙人，知名设计策略与趋势专家，《中国设计趋势报告》主编，曾获红点、IDEA等奖项。
范纯，热浪设计创新创始人、热麦品牌管理公司董事长/CEO、文化部中国百强青年设计师、中国工业设计协会理事。
庞文艳，上海秦伟设计创始人之一，专注于快消品品牌包装设计，同时担任上海市包装技术协会常务理事等社会职务。
赶快扫描下方海报中二维码，加群免费看直播吧~
扫描海报中二维码，免费看直播
关于Marking Awards
总结完2022食品包装设计趋势，让我们重新把目光聚焦到食品包装上，不难发现，它们的设计的确越来越好看了，无论是包装造型、整体风格，还是配色、字体等细节元素，食品包装正走向更精致、更年轻的阶段。如果你也有优秀的食品包装案例，2022Marking Awards全球食品包装设计大赛正在火热征集参赛作品中！
Marking Awards（MA） 是专注于食品饮料行业的包装设计大赛，由全球食品饮料创新论坛（FBIF）发起，面向全球。我们注重包装的审美和商业双重价值，从多个评分维度进行综合评价，鼓励本土与国际设计力量的切磋，致力于推动食品品牌的包装创新速度、功能优化及审美认知，助力创新型良性包装设计生态圈的形成。
*Marking Awards2022作品征集中~ 常规票截止到2022年1月31日！
报名入口：点击文末【阅读原文】，开启报名
Marking Awards 报名咨询
Doris
MA&WFA赛事
手机: + 86 18117451864
邮箱：markingawards@simbaevents.cn
[5] 《2021女性品质生活趋势洞察报告》 2021年3月24日，第一财经商业数据中心
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，15w+食品人已加入!